汽車電商紛紛折戟，新零售能(néng)唱好(hǎo)這(zhè)出戲嗎？

淘寶、京東、聚美優品等電商平台在國(guó)内大獲成(chéng)功，帶動了電商平台這(zhè)一新興領域的崛起(qǐ)，所以讓不少人都(dōu)堅信電商或者互聯網是能(néng)夠改造一切的。許多傳統企業在線下客流量不夠，門店難以擴張的困境下，認爲電商這(zhè)股東風來得正是時候，借助這(zhè)股東風打造電商平台，或能(néng)有望突破企業線下面(miàn)臨的困境，并創造新的發(fā)展機會。

汽車行業自然也湧入了不少電商平台，從2009年之始，許多企業進(jìn)軍了汽車電商這(zhè)個新興領域，車企、經(jīng)銷商、互聯網企業、投資者、消費者以及媒體等各方都(dōu)對(duì)汽車電商給予了極大的熱情。

2013年，易車、汽車之家和搜狐汽車在“雙十一”購物狂歡節推出瘋狂汽車節，從概念上引爆了汽車電商市場。三家垂直類汽車網站積極參與“雙十一”，使汽車這(zhè)一品類加入到電商年度大促中來，積聚了大量人氣和業界目光。然而汽車電商從2009年開(kāi)始，八九年過(guò)去了，尤其是在2016年，汽車電商行業洗牌加劇，汽車電商前途渺茫。

從入局到退出，阿裡(lǐ)汽車的速度令人乍舌

阿裡(lǐ)汽車是阿裡(lǐ)巴巴旗下的一個汽車交易平台。阿裡(lǐ)巴巴2015年4月8日宣布整合旗下汽車相關業務，成(chéng)立阿裡(lǐ)汽車事(shì)業部，希望通過(guò)無線業務場景，向(xiàng)車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務。

其中，阿裡(lǐ)汽車推出的整車特賣模式備受歡迎。2015年8月24日，阿裡(lǐ)汽車事(shì)業部披露的數據顯示：阿裡(lǐ)88汽車節期間，首款試水整車特賣的雪佛蘭景程在短短15天内售出1822台，全款銷售額達1.3億元。透明的全國(guó)一口價模式頗受農村市場歡迎，近600台輛景程車被(bèi)各地村民買走，約占特賣車型總銷量的1/3。

阿裡(lǐ)汽車的整車特賣試水看起(qǐ)來非常成(chéng)功，市場未來發(fā)展很被(bèi)看好(hǎo)。然而，好(hǎo)景不長(cháng)，2016年初，成(chéng)立還(hái)不到一年的阿裡(lǐ)汽車宣布退出汽車電商領域而轉向(xiàng)汽車金融。

究其不賣車的原因，阿裡(lǐ)給出的解釋是：我們過(guò)去一年也嘗試做賣整車，後(hòu)來嘗試做全款賣車，要求消費者在線上把款都(dōu)付完。我們發(fā)現一個規律，在天貓平台上賣的整車，如果能(néng)夠比線下4S店成(chéng)交價低10%的話，就可以賣得非常好(hǎo)，可是有幾個主機廠會比天貓的店低10%呢？很少。這(zhè)種(zhǒng)特别便宜的方式今天并不是一個主流，主機廠有很高的利潤，汽車生産出來，生産成(chéng)本7萬塊錢，賣25萬塊錢，中間有N個費用，有很高的利潤，也不會給經(jīng)銷商、天貓和消費者，留著(zhe)自己慢慢地花。

從阿裡(lǐ)給出的解釋可看出，汽車電商賣整車非常薄利，價格上也不占優勢。作爲BAT三大巨頭之一的阿裡(lǐ)巴巴，在擁有淘寶這(zhè)個大電商平台的引流之下卻也沒(méi)能(néng)常駐于汽車電商領域，這(zhè)對(duì)于其他汽車電商來說，不知道(dào)是該感到高興還(hái)是擔憂？

“買好(hǎo)車”變“賣好(hǎo)車”

成(chéng)立于2014年的買好(hǎo)車在2016年5月，由于盈利難等原因，做不下去，進(jìn)行了戰略轉型，更名爲賣好(hǎo)車，一字之差定位卻大相徑庭，從賣車轉變爲經(jīng)銷商服務方。

買好(hǎo)車原定位是服務用戶，發(fā)力用戶端，集看、買、售後(hòu)服務的三個核心環節。對(duì)外宣傳已經(jīng)能(néng)做到“車源有保障、車價更便宜、完善的售後(hòu)服務體系、全供應鏈解決方案。”要打造銷售與服務層面(miàn)將(jiāng)全汽車生态鏈條電商化的平台。而後(hòu)買好(hǎo)車推翻自身此前服務用戶的定位，根據現有資源開(kāi)始切入做服務。

買好(hǎo)車CEO李研珠認爲，汽車屬于超低頻消費，整個汽車流通鏈條，核心環節不是用戶，而是經(jīng)銷商。目前個别汽車電商确實賣越多虧越多，因爲汽車電商想要自己賣車，除了“低價”之外，線上渠道(dào)找不到更能(néng)吸引消費者的點。靠補貼的方式給消費者、經(jīng)銷商補貼現金，這(zhè)是一種(zhǒng)不良的營銷方式，在這(zhè)種(zhǒng)狀态下，線上的電商并沒(méi)有産生額外的價值。所以，這(zhè)樣(yàng)做企業必然會虧。

從買好(hǎo)車的轉型來看，盈利難是汽車電商最爲緻命的的痛點，如不轉型尋找新的盈利點，企業發(fā)展將(jiāng)無以爲繼。

易車斷臂求生之路

易車在2016年，其創始人李斌主導并全面(miàn)推進(jìn)的電商業務全部受挫，因而易車對(duì)業務進(jìn)行了調整，易車商城裁員260多人，另外40多人轉崗，易車商城被(bèi)并入了惠買車，此後(hòu)向(xiàng)廠家買斷車這(zhè)個業務也被(bèi)砍掉了。曾做得風生水起(qǐ)的經(jīng)紀人業務也關閉了，裁員200人左右。

據相關人士分析，易車關閉買斷車、經(jīng)紀人等業務的主要原因是其不僅不賺錢，而且還(hái)消耗了資金、人力、時間等成(chéng)本。此外，易車網在2016年的營收增長(cháng)百分比從2015年的63%下降到35%。投資者普遍對(duì)易車網的短期前景持消極态度，紛紛尋找機會抛售易車網股份。面(miàn)對(duì)這(zhè)樣(yàng)的不利局面(miàn)，易車不得不斷臂求生，轉戰汽車金融市場。

汽車之家易主，自營電商業務夭折

汽車之家和易車網像是一對(duì)難兄難弟，和易車網一樣(yàng)，汽車之家的自營電商業務試水剛到一年後(hòu)便也夭折了。

汽車之家官方宣布其創始人李想、前CEO秦緻退出董事(shì)會，由平安信托方面(miàn)康雁和王俊朗出任新董事(shì)，後(hòu)二人分别爲汽車之家現任總裁及CFO。汽車之家高管遭遇洗牌，管理層也大換血，徹底易主平安。

平安接手易車後(hòu)，提出將(jiāng)汽車之家從單一汽車媒體向(xiàng)全方位汽車服務生态圈轉型。2016年10月，汽車之家正式公布“4+1”發(fā)展戰略，打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”爲一體的汽車生态圈。汽車之家從“基于内容的垂直領域公司”轉型升級爲“基于數據技術的汽車公司”。在這(zhè)一戰略之下，汽車之家逐漸退出了自營電商業務。

綜合來看，阿裡(lǐ)、買好(hǎo)車、易車以及汽車之家都(dōu)在汽車電商業務上折戟沉沙了，一度被(bèi)認爲將(jiāng)颠覆傳統汽車經(jīng)銷商的汽車電商，并沒(méi)能(néng)達到盈利的預期。

然而，面(miàn)對(duì)汽車電商市場遇冷的困局，汽車電商市場熱度卻并未褪去，那麼(me)這(zhè)些選擇繼續耕耘電商業務的汽車企業目的何在？

汽車電商恐是項莊舞劍，意在沛公

或許許多汽車電商已經(jīng)意識到了汽車過(guò)分依賴線上模式是很難生存的，它脫離線下服務基本就實現不了盈利。所以許多汽車電商進(jìn)行線上交易的同時，線下服務布局也在進(jìn)行著(zhe)。從中來看，或許汽車電商的醉翁之意已經(jīng)不在線上售車這(zhè)一業務上了。

汽車電商不同于其他電商，汽車電商想要在線上實現汽車整車銷售并非易事(shì)，許多汽車電商線上交易後(hòu)，最終還(hái)是要通過(guò)線下服務商來完成(chéng)提車，而且汽車電商僅靠整車銷售業務是很難獲取盈利的，汽車後(hòu)市場才是大多數利潤的來源。所以在汽車電商市場遇冷的情境下，回歸傳統綜合性服務模式，通過(guò)“線上+線下”的合作模式，或許對(duì)于汽車電商來說是一劑良藥。

汽車電商通過(guò)電商平台進(jìn)行營銷宣傳，可以獲取更多的客流量，提高銷售量，從而實現銷售額的增長(cháng)。網購已經(jīng)成(chéng)爲人們生活中很重要的一部分，各種(zhǒng)各樣(yàng)的在線商城，包括汽車商城，每天都(dōu)有很多人進(jìn)去浏覽并消費。另外，汽車電商打破了時間和空間的限制，消費者在任何時間段都(dōu)可以通過(guò)電商平台進(jìn)入汽車商城看車、購車，而且價格透明，一口價成(chéng)交。同時，在網上訂完車後(hòu)，消費者可以去往離自己最近的線下體驗店提車，省去了許多環節，非常方便。

除此之外，有的汽車電商還(hái)提供了汽車金融服務，以此來增長(cháng)消費。汽車電商不再像是一個汽車交易平台，更像是一個信息平台。相比于傳統的全款購車和分期貸款，汽車電商提供租售模式的金融服務更能(néng)受到消費者歡迎。例如毛豆新車網的汽車通過(guò)線上展示，消費者首付後(hòu)可以按月來進(jìn)行月供，一年後(hòu)可以決定要不要買這(zhè)輛車。此外，易鑫推出了新車可租可購的方式，優信二手車也推出了“付一半”、“一成(chéng)購”的購車方式，這(zhè)種(zhǒng)以低首付、低月供的金融服務就能(néng)讓許多人輕易就實現了擁有汽車的夢，所以大大地刺激了汽車消費，汽車電商也不會出現壓貨的現象，同時還(hái)增加了不少利潤。

再者，汽車電商在線下開(kāi)了體驗店，可以提供賣車、售後(hòu)服務等綜合性服務，獲取更多盈利。體驗店隻需選擇交通便利的地址來建中心倉就行了，不用選擇靠近街邊租金很貴的店面(miàn)，可以節約不少開(kāi)店成(chéng)本。同時，線下體驗店可以給消費者帶來信任感，它可以提供一個讓消費者與汽車電商面(miàn)對(duì)面(miàn)交流的機會，售後(hòu)服務也很方便。

總之，線下布局的方式加快了汽車電商的發(fā)展，汽車電商隻靠線上銷售汽車的單一模式是很難走到最後(hòu)的，它最終離不開(kāi)線下傳統的綜合性服務方式。汽車電商最重要還(hái)是在“商”，“電”隻是一種(zhǒng)手段，單靠這(zhè)一種(zhǒng)手段對(duì)于汽車電商的發(fā)展來說是不夠的，隻有通過(guò)“線上+線下”這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)手段來打開(kāi)汽車市場與汽車後(hòu)市場，或許才是汽車電商最好(hǎo)的歸宿。