馬光遠：直播風口，大象起(qǐ)舞：碧桂園重新定義直播賣房

01勢成(chéng)則事(shì)成(chéng)，後(hòu)發(fā)而先至

網紅帶貨大家都(dōu)不陌生，直播賣房可是最近的新鮮事(shì)。房産，畢竟對(duì)每個人來說都(dōu)是一次大投資。直播賣房很熱鬧，看直播買房可靠嗎？

其實要看誰在主導這(zhè)場直播秀，如果像碧桂園這(zhè)種(zhǒng)地産界佼佼者，通過(guò)直播買房就不是一件走鋼絲的事(shì)。這(zhè)就是大牌效應，品牌積澱的價值力量驅動購買。

這(zhè)不，碧桂園就舉辦了這(zhè)樣(yàng)一場時長(cháng)達2小時賣房直播，主場累積觀看人數近670萬，主場+29個分會場累計總觀看人數近800萬。直播期間，收獲總音浪587.1萬，登錄抖音直播小時榜第一名，值得一提的是直播階段碧桂園官方抖音賬号超100.5萬，2小時内容粉絲增長(cháng)18萬。

2020年特殊的開(kāi)局，催生了房地産行業一場深刻的變革。

由于特殊形勢，自2月春節以來，各大房企售樓中心被(bèi)迫閉門謝客。這(zhè)意味著(zhe)自1998年開(kāi)啓的房地産市場邏輯在銷售環節上，面(miàn)臨前所未有的挑戰。

爲了應對(duì)新形勢，部分房企將(jiāng)線下的售樓處搬到了線上的直播間。“線上售樓，直播賣房”，成(chéng)爲2020年第一季度樓市的最大熱詞，“明星流量+促銷優惠”的直播賣房，成(chéng)爲房企營銷的新戰術。

事(shì)實上，早在十多年前，就有部分房企開(kāi)始了“線上賣房”，但大多處于零敲碎打的階段，再加上營銷策略和消費觀念的影響導緻不算成(chéng)功。

道(dào)理其實很簡單——沒(méi)有人可以超越時代。

而縱觀當下中國(guó)的消費市場，随著(zhe)以抖音爲代表的短視頻直播平台興起(qǐ)、興盛，“直播帶貨”這(zhè)一線上銷售模式顯露了強大的生命力，中國(guó)消費者也因此獲得了充足的線上購物行爲引導。

一句話概括，萬物皆可直播來賣。

根據國(guó)家統計局發(fā)布的數據顯示，2019年全年，全國(guó)網上零售額高達106324億元，比2018年全年增長(cháng)16.5%，首次突破10萬億大關。

這(zhè)一驚人的數字，真實地反映了目前市場的趨勢及走向(xiàng)。尤其是在特殊時期，大量長(cháng)期宅在家的消費者，被(bèi)積壓的購物需求更是帶動了整個直播購物的發(fā)展。

也正因如此，自春節以後(hòu)，衆多房企進(jìn)行了或大或小的直播賣房嘗試，并推出了VR看房、線上優惠、線上完成(chéng)合作、付款等一系列流程操作。這(zhè)無疑爲“房子也能(néng)線上賣、線上買”這(zhè)種(zhǒng)新的消費觀念，做了充分的鋪墊。

如此背景之下，“線上賣房”便不隻是要求完成(chéng)單一的“引流營銷”目的，它更需要真金白銀的搏殺，需要動真格了。

鏡頭面(miàn)前見真章。帶貨達人、知名影星、著名主持人等衆多流量載體紛紛牽手房企，在手機屏幕前，大顯身手，上演著(zhe)一出出“賣房”好(hǎo)戲。

顯然，線上直播賣房，東風吹來，風口已成(chéng)。

群雄“線上賣房”，熱火朝天之際，被(bèi)媒體譽爲房地産行業的“大象”——碧桂園，入場了。

勢成(chéng)則事(shì)成(chéng)，後(hòu)發(fā)而先至。

5月5日，碧桂園在“線上賣房”這(zhè)一新戰場，上演了一出叫(jiào)好(hǎo)又叫(jiào)座的好(hǎo)戲，甚至某種(zhǒng)程度上爲房企直播打了樣(yàng)，重新定義了直播賣房。

02 擇人而任勢

《孫子兵法》講，“善戰者，求之于勢，不責于人，故能(néng)擇人而任勢。”

碧桂園“直播賣房”首戰，選擇了牽手汪涵、大張偉。選擇這(zhè)樣(yàng)的直播主播組合，碧桂園顯然費了一番思量。

作爲湖南衛視的“台柱子”之一，汪涵具備主持經(jīng)驗豐富、控場能(néng)力超強等諸多特質。而機智搞笑的大張偉則被(bèi)網友譽爲“接梗王”，他曾在直播間裡(lǐ)讓“直播女王”VY都(dōu)很難跟上節奏，這(zhè)充分契合了直播這(zhè)種(zhǒng)靈活潮流的渠道(dào)特點。

更重要的是，這(zhè)兩(liǎng)人均是公衆眼裡(lǐ)家庭責任感強、愛家顧家的好(hǎo)男人，充分契合碧桂園“家圓團圓碧桂園”的品牌主張。

果不其然，在直播間裡(lǐ)，汪涵、大張偉與網友暢聊了親情友情、居家細節、生活感悟等話題。直播期間，汪涵和大張偉默契十足，笑點頻出，也不乏溫情瞬間。“住在碧桂園，生活特别甜”、“窗戶外面(miàn)看著(zhe)都(dōu)是多巴胺”等值得回味的金句亦是層出不窮。

更值得一提的是，除了汪涵、大張偉主持主會場外，另有29個分會場同步直播，這(zhè)足以看出碧桂園的大陣仗。

在與山東分會場連線時，汪涵提到“孩子賺錢了，先想把父母住房改善”的話題，結合碧桂園的居住優質體驗，將(jiāng)兒女盡孝，讓父母在碧桂園享受天倫之樂的情景在話語間浮現出來，溫情感十足。

與湖北分會場連線期間，大張偉在談及什麼(me)是快樂生活時，提到“寫寫歌，睡睡覺，快樂生活，呱呱叫(jiào)”，簡單上口的話語，也凸顯出了生活中獲得快樂就是如此簡單——有一個安逸的居所，裝得下自己的熱愛與日常。同時，汪涵與大張偉瘋狂向(xiàng)粉絲送上福利，數千斤的湖北特色美食——麻辣小龍蝦悉數送給了在線觀看的粉絲。

直播現場，汪涵和大張偉現場送出“一年海景房使用權”、“60天酒店免費住”等多重“驚喜”，正如他們期間所說：“有吃有喝有拿有車位”。

無疑，這(zhè)種(zhǒng)更潮更新鮮的玩法，更符合直播帶貨這(zhè)一銷售模式的特性。

跨界明星之外，碧桂園還(hái)派出了7位區域總裁進(jìn)入直播間，與消費者“面(miàn)對(duì)面(miàn)”，實實在在與屏幕前的消費者進(jìn)行溝通。這(zhè)種(zhǒng)量級的“帶貨員”，在目前這(zhè)波房企直播賣房潮裡(lǐ)，僅此一家。

人選代表态度，态度代表誠意，誠意代表尊重。

派遣區域總裁與大家見面(miàn)，可以看出碧桂園對(duì)首次直播以及消費者的重視——要真正爲消費者帶來有幫助、有價值、有意義的直播内容，而并非單調枯燥的推銷。

此次直播購房特惠將(jiāng)覆蓋17省70多個城市的過(guò)萬套精品特惠房源，房源規模遠超于近期同行。

同時，碧桂園在直播期間設置了百萬紅包、超級錦鯉等大禮，觀衆可以實時參與，很好(hǎo)地利用了直播平台所能(néng)夠承載的交互屬性，讓“直播賣房”從單一的推銷，變成(chéng)了雙向(xiàng)互動。讓直播間變成(chéng)了有參與感的體驗場景。

圍繞“人貨場”，全面(miàn)提升互動性和便利性，將(jiāng)品牌調性、主播人設與銷售平台特點進(jìn)行有機融合，碧桂園這(zhè)一波系統操作，不是簡單的將(jiāng)線下售樓處搬到了線上，而是一次對(duì)直播賣房的創新升級，一次“家圓團圓碧桂園”的主題營銷。

人們選擇用人民币投票。

03 勢有終，早備也。恒求變，破局也。

唯一不變的就是變化。之于碧桂園，正如其創始人楊國(guó)強所說：“碧桂園不變的是永遠都(dōu)在變。”

一直以來，碧桂園以創新爲驅動，與時代同發(fā)展。自創立起(qǐ)就很善于主動創新應變，多年來積澱了深厚的創新基因。

創新的背後(hòu)實際上是憂患意識，是主動求變，這(zhè)貫穿于碧桂園發(fā)展的始終。

1998年，廣州碧桂園推出一系列創新操作，包括采取配套先行策略，社區配套、園林綠化同期交付，全現樓帶裝修銷售，讓業主實現拎包入住，還(hái)有免費看樓車、派籌搖珠認購、公證人員駐場等服務形式，令業界耳目一新，成(chéng)爲前所未有的開(kāi)發(fā)典範，一些舉措甚至沿用至今。

在國(guó)内行業中最早探索小區配套建會所、建酒店，組建車隊滿足業主交通生活、出行需求；引入首都(dōu)名校創建廣東碧桂園學(xué)校，首創“名盤+名校”模式，打造最早的“學(xué)區房”……

碧桂園種(zhǒng)種(zhǒng)開(kāi)創性的操作，至今仍然發(fā)揮著(zhe)巨大的作用，對(duì)業界影響深遠。

而對(duì)于線上營銷來說，碧桂園其實早在2016年便開(kāi)始布局，并于2019年嘗試線上直銷。

當時，碧桂園發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰雲”全國(guó)直營購房平台，包括微信小程序端和PC端，將(jiāng)找房、看房、選房、購房等買房的各個業務模塊都(dōu)彙聚“掌上”，客戶可以在手機上了解項目、認購項目，節約時間成(chéng)本，讓購房更加便利。

而在此次特殊防控期間，其更是加速布局線上看房業務。

依托于集團自主研發(fā)的ASM自助購房一體機和鳳凰雲線上平台，碧桂園在多地售樓部啓動“無人智慧案場”：在項目售樓部，客戶自助掃描案場内的二維碼，即可聽“顧問講解”，盡可能(néng)減少交流環節，做到無菌體驗；客戶隻需帶上銀行卡和身份證，通過(guò)ASM自助購房一體機，就可以自助辦理認購等一系列購房流程。

而此次攜手汪涵、大張偉進(jìn)行線上直播賣房，隻是碧桂園對(duì)“求變創新”行爲準則的又一次踐行。

時刻保持憂患意識、不斷根據環境變化創新提升，這(zhè)是企業始終保持活力的秘訣所在。

越是大象，越要積極擁抱變化，才能(néng)在每一個新時代起(qǐ)舞。顯然，楊國(guó)強和碧桂園深谙此理。

轉載自《光遠看經(jīng)濟》